Modelos de Supermercados y Modelo Supermercado Retorno Docato
Jardín, Colombia
Por: Sergio Marulanda


En aras de aportar a la discusión sobre el tema desde la experiencia considero en primer lugar dar a conocer como funciona el mercado del retail (supermercados en general)

Básicamente existen tres modelos de negocio establecidos en el mundo:



1. Modelo promocional: Es un modelo que se basa en lo que el actual premio nobel de economía Richard Thaler llama la economía del comportamiento. Con las palabras promoción, descuento, oferta, atraen y fidelizan a clientes. Cuando una persona lee que un producto esta en oferta tiene la tendencia a comprarlo de manera irracional sin preguntarse si ese valor realmente esta por debajo de la media del valor del mercado. Este modelo ´por lo general tiene una gran variedad de productos (más de 15.000 referencias) de marcas reconocidas. En este modelo se enmarcan casi todas las tiendas conocidas tales Walmart en estados unidos y el Éxito, Jumbo, Falabella en Colombia 

2. Modelo de membrecía: Es un modelo similar a un club, en donde se paga una membrecía para poder ingresar al almacén y comprar. Un modelo de gran crecimiento en el mundo. El mas representativo de estos es COSTCO y en nuestro medio es PRICESMART. Se basa en compras por volumen para garantizar precios bajos. En muchos casos para provechar los precios bajos, los compradores se unen para la compra y luego se distribuyen los productos. Este modelo por lo general tiene una variedad media (mas o menos .4.000 referencias) 

3. Modelo de marcas blandas y precios reducidos: Este modelo combina la reducción de gastos operativos y la oferta de productos de marcas no reconocidas para competir con un bajo precio y fidelizar clientes. Este modelo por lo general tiene una variedad reducida (más o menos .400 referencias). En este modelo se enmarcan D1, Justo y Bueno, tiendas ARA 


¿Ahora bien, entonces en qué modelo se enmarcan los supermercados de pueblo y las tiendas de barrio? En mi concepto en ninguno de los anteriores, ya que por lo general no están basados en un modelo claramente establecido y más bien nacieron de las antiguas proveedurías y tiendas de pueblo, en donde por tradición de familia tenían un negocio que fue creciendo con el tiempo. El principal problema que se tiene es el de la adquisición de la mercancía, que principalmente depende de distribuidores mayoristas que las proveen. En esa mera intermediación ya el producto tiene un mayor valor. En algunas ocasiones el distribuidor o proveedor da un descuento, el cual es transferido a los clientes a manera de oferta, con lo que se podría decir que se enmarcan en parte en el modelo promocional.

Les aseguro sin temor a equivocarme que comprar en un supermercado de pueblo o de barrio es mucho mas barato que comprar en el Éxito, Jumbo, ya que para poder competir los productos son marginados con apenas lo justo, para compensar los gastos operativos y obviamente tener una rentabilidad del negocio. 

La verdadera razón por lo que las tiendas D1, Justo y Bueno, ARA pueden dar precios bajos son las siguientes:

1. Reducen gastos operativos. Esto lo logran reduciendo al máximo el servicio. En todo negocio lo mas costoso es la carga laboral. Se han preguntado cuando cuesta a un supermercado llevar su mercancía a domicilio, tener la mercancía bien exhibida, poder pagar con tarjeta de crédito o débito. A manera de dato le dejo lo siguiente ¿sabias que si pagas con tarjeta débito o crédito aproximadamente el 20% de las utilidades de esta venta se queda en banco con ellas? 

2. Las marcas blandas y proveedores de maquilas. Acá también otro dato. ¿sabias que el que le produce mucha de la panadería a D1 es productos PERMAN y que el mismo pan con otra marca se lo vende a D1 con un aproximadamente 40% de menor valor de que se lo vende a las tiendas o supermercados? Lo mismo sucede con casi todos los productos. Estén seguros de que, si estos proveedores le vendieran a las tiendas y supermercados al mismo precio que les vende a los D1, Justo y Bueno, los precios serían muy similares. ¿No es esto competencia inequitativa?

3. Tienes su propia red de distribución. Los pequeños comerciantes dependen de una red de distribuidores que obviamente cargan valor a los productos. 
Por último, quiero hacer conocer el modelo de negocio de almacenes el Retorno Docato y de donde nació. 

Nuestra familia nunca ha estuvo ligada a ningún negocio de este tipo, por lo que no fue por tradición, mas bien fue una apuesta a algo disruptivo que se basa en la siguiente premisa: ¿ES POSIBLE QUE PAGUE MAS Y ME SALGA MAS BARATO? La respuesta es SI, pero ¿cómo?

Un modelo asociativo, en donde los clientes se convierten en socios y obtienen rentabilidad. Para lo cual se creo el modelo de retornos, similar pero muy distinto en muchos aspectos a los sistemas de puntos que tienen algunas cadenas de supermercados en Colombia.

Nuestros clientes se clasifican en socios activos, socios pasivos y no socios.

Socios Activos: son inversionistas que realizan la inversión en la compra, comprando los productos por un 10% más del valor de la tarifa normal de socio, pero ese 10% queda en la cuenta del socio para hacerlo efectivo en cualquier momento y en supermercado el da un 10% de rentabilidad inmediata por esa inversión. (esa rentabilidad no la da ni una natillera). Este beneficio solo lo se puede obtener por compras de contado. El socio también decide cuando invierte y cuando no.

Socios pasivos: son socios que no invierten adicional a su compra, pero que acumulan retornos por las compras de acuerdo con un plan de retornos publicado.

No socios: por lo general en esta categoría se clasifican los turistas, a los cuales solo se les presta el servicio de ventas e mercaderías.

Para cada socio se llevan estadísticas del comportamiento de compra para medir su fidelidad de acuerdo con 5 variables: Frecuencia de Compra, Valor de Compra, Variedad en las compras, Referidos e Inversión compras. Lo anterior nos da un indicador de fidelidad y con ella se calcula la rentabilidad que se otorga semestralmente a los socios.

Este modelo garantiza que los mejores socios compran en nuestro supermercado a precios de costo operativo y garantizando precios justos, porque esa es la premisa de toda sociedad.

En el año 2017 entregaron 95 millones de retornos que equivalen a 95 millones de pesos en productos a nuestros socios. Ellos son nuestro mejor testimonio.

Autor: Sergio Marulanda